Разоблачаем конверсию

Сегодня у нас полезная и главное, прикладная статья от Сусол Веры (специалиста по юзабилити сервиса 1ps.ru) как верно определять конверсию на сайте используя Яндекс.Метрику и стоит ли ей доверять.

Разоблачение конверсии сайта

Если кто-то забыл, что такое конверсия

Скорее всего каждый владелец сайта знает, что такое конверсия, но как говорится, «повторение — мать учения». Итак, конверсия – это показатель эффективности вашего сайта, причем не эфемерный, а реальный, измеряемый. Конверсия призвана показать в цифрах, насколько сайт решает поставленные перед ним бизнес-задачи. Но многие придают этому показателю слишком большое значение, не учитывая другие факторы и не видя ничего кроме «магического» показателя конверсии.

Мы уже писали, как рассчитывается конверсия, на этом подробно останавливаться не будем. В общем случае конверсия — это отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей. Под целевым действием понимается любое действие посетителя на сайте, в котором заинтересован его владелец.
Чтобы отследить, выполняют ли посетители сайта выгодные нам действия, мы должны настроить цели на все эти действия. Цели создаются с помощью счетчика веб-аналитики. Будут цели – узнаем по ним конверсию.

Настройка целей в системе веб-аналитики предполагает выбор условия нужного типа. В Яндекс Метрике следующие типы условий для целей:

• количество просмотров страниц (1,2, 5 и т.д. страниц за визит);
• посещение страниц с заданными URL (посетили конкретную страницу, например: http://site.ru/checkout/);
• событие JavaScript (нажали кнопку «В корзину» с идентификатором «ADDTOCART»);
• составная цель (посетили страницу Каталога, нажали кнопку «В корзину»).

Про настройку целей также было сказано уже очень много: статья о самостоятельной настройке целей, вебинар о целевых отчетах. Перейдем сразу к тому, где смотреть конверсию в Яндекс Метрике и что нам это даст.

Где смотреть общую конверсию сайта?

После настройки целей данные по конверсии для каждой из целей будут собираться счетчиком. Графики изменения конверсии во времени можно посмотреть в отдельном отчете «Конверсии».

Путь до отчета «Конверсии» в интерфейсе Метрики 2.0:

Если цели у вас не настроены, то отчет «Конверсии» будет выглядеть вот так:

На примере сайта заказа еды посмотрим, как выглядит отчет «Конверсии», когда настроены цели. Ниже общий график достижения составной цели «Процесс заказа» за выбранный промежуток времени (ноябрь 2015):

Красный график показывает конверсию, а синий – достижения целей.
Конверсия — относительная величина: конверсия = целевые визиты \ все визиты × 100 %. Она означает долю целевых визитов (визитов, в рамках которых было достижение конкретной цели) в общем числе визитов.

Целевые визиты это абсолютная величина, на них нужно обращать не меньшее внимание, чем на саму конверсию. Они показывают именно число визитов, в рамках которых была достигнута цель.

Достижений цели может быть несколько за один целевой визит. Например, посетитель мог несколько раз зайти на одну и туже страницу (Оформление заказа, или Корзина), или нажать на одну и туже кнопку («Заказать»).

Как посмотреть данные по конверсии для нужного сегмента?

В отчете «Конверсии» Метрики 2.0 дополнительно можно посмотреть график конверсий для нужного сегмента аудитории. Сегмент выбираем тот, который нам интересен. Это может быть, например, трафик из интересного нам источника: реклама, соц.сети, поиск. А может быть, например, трафик с мобильных.

Рассмотрим на примере сайта заказа еды. Известно, что больше всего трафика сайту приносит поиск, на втором месте прямые заходы. Отметим, что сведения взяты не «с потолка», а из отчета «Источники, сводка». Путь до отчета:

Прежде чем решать, по какому источнику сегментировать данные о конверсии, нужно проанализировать данный отчет. Взглянем на круговую диаграмму трафика в процентном соотношении:

Теперь узнаем, насколько этот трафик конверсионный.
Возвращаемся в отчет «Конверсии» и применяем сегментацию: Сегментировать > Готовые сегменты > Поисковый трафик (так как нам не надо конкретизировать поисковую систему). Получаем графики конверсий исключительно по поисковому трафику.

Поиск приносит больше половины целевых визитов (97 из 157 для цели «заказ оформлен»), при том, что составляет 54 % трафика. Конверсия для поискового трафика – 7,87 % (по последнему шагу в составной цели). Это выше, чем средняя по сайту (6,93%). Значит источник работает эффективно.

Следующий по популярности источник – прямые заходы. Применяем сегментацию: Сегментировать > Источники > Последний источник > Тип источника > Прямые заходы. Получаем графики конверсий исключительно по прямым заходам:

Конверсия по прямым заходам – 8,41 % (по последнему шагу в составной цели). Источник более конверсионный, чем поиск. Но обращаем внимание, что источник приносит только 20 % трафика (из круговой диаграммы по источникам).

Где еще смотреть конверсию, кроме отчета «Конверсии»?

Данные по конверсии доступны в других отчетах, если выбрать цель. Наиболее полезно смотреть данные по конверсии в отчетах «Источники», «Содержание», «Технологии». Пойдем по порядку.

Найдем самый конверсионный источник трафика. Переходим в отчет «Источники» и выбираем нужную цель – шаг «Заказ оформлен» в составной цели «Процесс заказа»:

Для отображения данных по конверсии (по умолчанию диаграмма по целевым визитам) нужно нажать на иноку «колонки» в столбце «конверсия»:

Чтобы еще раз доказать, что конверсия, это не единственный показатель, на который нужно ориентироваться, посмотрим на данные в таблице:

Да, у прямых заходов конверсия выше. Но следует учесть, что и целевых визитов в 2,5 раза меньше. А значит дохода больше приносит всё же поисковый трафик, несмотря на то, что конверсия по нему ниже. Не попадайтесь под обаяние конверсии, всегда смотрите еще и на целевые визиты!

Найдем самую конверсионную страницу входа. Для этого переходим в отчет «Содержание» > «Страницы входа»:

Посмотрим диаграмму по целевым визитам:

Страница входа с наибольшим числом целевых визитов – Главная. А теперь строим диаграмму по показателю конверсии и всё меняется:

Самая конверсионная – страница Каталога. Чтобы «разоблачить» её высокую конверсию, посмотрим, сколько всего визитов принесли страницы (убираем выбранную цель):

Главная – 1 507 визитов, Каталог – 18…Конверсия относительна, она всего лишь показывает отношение: целевые визиты страницы входа / все визиты страницы входа × 100 %.
Конверсия для Главной: 124 целевых визита / 1 507 визита × 100 % = 8, 22 %.
Конверсия для Каталога: 3 целевых визита / 18 визитов × 100 % = 16,6 %. Вот откуда такая высокая конверсия!

Посмотрим, как дела по конверсии с планшетов и смартфонов. Для этого переходим в отчет «Технологии» > «Устройства»:

Сначала посмотрим, много ли трафика на сайт приходит с мобильных устройств:

Для удобства оценки переключим колонку «визиты» на «%»:

Видно, что трафик со смартфонов достаточно высок – 33 % аудитории.
Теперь выбираем цель «Заказ оформлен» и смотрим конверсию по устройствам:

Конверсия для ПК: 115 целевых визита / 1 358 визитов с ПК × 100 % = 8, 46 %.
Конверсия для смартфонов: 34 целевых визита / 745 визитов со смартфонов × 100 % = 4,5 %.
В данном случае конверсия показательна и напрашивается вывод, что процесс заказа на сайте со смартфона недостаточно удобен для пользователей. Нужно улучшать отображение сайта на мобильных.

Итоги: Не стоит делать конверсию единственным мерилом эффективности работы сайта. Конверсия лишь показывает отношение целевых визитов к их общему числу и не более. Она не способна объективно показать вам эффективность вашего сайта. Не надо заниматься самообманом, стремясь увеличить конверсию. Ищите корни, копайте глубже, анализируйте.

Конверсию, как и все показатели сайта, нужно отслеживать в динамике. То есть нужно смотреть, как она меняется со временем. В отчете «Источники» можно сравнивать конверсии во времени с помощью функции «Сравнение сегментов». Если заметили изменение показателя конверсии, посмотрите другие показатели – общее число визитов и число целевых визитов. Если эти показатели особо не менялись, значит ищите причины изменения конверсии в ваших действиях. Особое внимание конверсии стоит уделять при каких-либо нововведениях, доработках сайта.